PatRoN

SAĞLIĞIN GELİŞTİRİLMESİ AMACINA YÖNELİK SOSYAL PAZARLAMA
Doç. Dr. Ruhi Selçuk Tabak

Kotler ve Zaltman 1971 yılında sosyal pazarlamayı şöyle tanımladılar: “Pazarlama prensiplerinin ve tekniklerinin sosyal bir sonuç fikir veya davranışa ulaştırılması amacıyla kullanılmasına denir.”(4)

Geleneksel olarak sağlık eğitimi kampanyaları şu inanışa dayanılarak yapılmaktadır; eğer insanlara bir konu hakkında bilgi verilirse bu onların bilgi düzeyinde ve sonuç olarak da tutum ve davranışlarında bir değişiklik yaratacaktır. Sosyal pazarlamacılık genellikle halk eğitim kampanyalarının başarısız kaldığı ama ticari reklamcılığın başarılı olduğunun fark edilmesiyle doğmuştur. Hyman ve Sheatsley (1947) halk eğitim kampanyalarının niçin başarısız kaldığını incelediler ve aşağıdaki sonuçları buldular:

1. Çok sıkı ve sert bir “hiç bir şey bilmeyen “çetin ceviz tabaka vardır ve bunlara halk eğitimi kampanyalarıyla ulaşılamaz.

2. Genel kitlenin konuya öncelikli ilgisi arttıkça bireysel bir cevap ihtimali artmaktadır. Eğer az kişi ilgilenirse az kişi cevap verecektir.

3. Yeni bir bilgiyi kabullenme verilen bilginin kitlenin öncelikli tutumlarıyla yarışabilme gücüne bağlıdır.

4. Verilen bilgiyi içeren yazılardan insanlar kendi inanç ve değerlerine göre değişik şeyleri anlarlar. Aynı bilgiye değişik insanlar değişik cevap verirler(3).

Ticari reklamcılık toplumun mevcut tutum ve davranışlarına göre işleyerek bu tutum ve davranışları kanalize etmeye çalışır.

Karşılaştırma: Sosyal Pazarlama ve Ürün Pazarlama

1.Sosyal pazarlama bir finans kazancı amacı gütmez.

2.Alışveriş mekanizması da finansal değildir.

3.Sosyal pazarlamada ürün dokunulamaz bir şeydir (intangible).

4.Sosyal pazarlamada ürün heterojendir.

5.Ürün pazarlama birbiriyle çelişen mesajları sorun etmez.

6.Sosyal pazarlama mesajı halihazırdaki bilgi kadar güçlü olabilir(2).


Sosyal Pazarlamada Ürün

Sosyal ürün bir fikir bir pratik veya bir dokunulabilir nesne olabilir.

İnanç

Bir inanç denince olgusal bir şeyin kavranması anlaşılır örneğin kondom kullanımı HIV geçişini önler.